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        茶飲料市場無限內卷

        2023-05-22 行業研究互聯網思維市場營銷

        展示量: 1811
         

        據益普索lpsos報告,預計2025年中國即飲茶市場規模達千億元。其中,純茶飲料占比超過14%。

          在中國飲料發展史上,茶飲料資歷最淺。從早期利用糖分和花香掩蓋茶湯的苦澀味,到現在無添加的純茶飲料成為風口,不過十來年時間。

         

          純茶飲料興起,緣于更多消費者健康意識提升,市場規模隨之瘋長。

         

          據益普索lpsos報告,預計2025年中國即飲茶市場規模達千億元。其中,純茶飲料占比超過14%。

         

          在這一細分領域,老牌的可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一企業中國,新興的元氣森林、喜茶等爭相涌入,賽道越來越熱鬧。

         

          盡管純茶飲料飲用便捷,并不為嗜茶人士解決痛點,而是為年輕用戶,提供一種區別于礦泉水的平替品。

         

          純茶飲料上場,恐怕礦泉水要慌了。

         

          1、冰紅茶們

         

          如果要問誰是中國本土第一款茶飲料?恐怕非旭日升冰紅茶莫屬。

         

          1993年,還是碳酸飲料稱霸的時代,河北旭日集團推出旭日升冰紅茶。中國本土包裝即飲飲料,首次與茶有了關聯。

         

          雖說它叫冰紅茶,但只是添加了茶粉,本質上還是一款碳酸飲料。它沒有茶的苦澀味,獨特口感讓人癡迷。

         

          河北旭日啟動轟轟烈烈的市場推廣,相繼請來羽泉、劉德華等代言,銷售幾乎一年翻幾個山頭。

         

          據公開數據,1995年,旭日升冰紅茶銷售額達5000萬元,到1998年銷售規模飆升至30億元。2000年,旭日升已占到中國茶飲料市場70%的市場份額。

         

          為滿足市場需求,河北旭日啟動OEM模式,解決了供需矛盾,但隱藏的風險旋即讓企業跌入悲慘境地。

         

          2007年,在市場受挫、人事地震以及債務危機等一連串事件后,公司宣告破產。

         

          碳酸+茶的概念讓旭日升走向高光,最終曇花一現。

         

          康師傅、統一企業中國1998年進入茶飲料領域,才真正推動茶飲料成為僅次于碳酸飲料的第二大品類。

         

          兩家企業先后推出冰紅茶產品,在產品中,按比例添加了茶多酚原料,利用糖分、果香及花香,將茶的苦澀味調整到年輕一代容易接受的程度。相比碳酸飲料,好喝多了。

         

          很長一段時間里,兩家的冰紅茶產品,從高線城市滲透進鄉村小賣部,此消彼長,形如一對大小王般的存在。

         

          2022年,康師傅茶飲料業務收入超過190億元,統一企業中國、農夫山泉茶飲料收入分別為69.57億元和69.06億元。

         

          2、墾荒者

         

          康師傅、統一在茶飲料上的成功,主要是抓住了碳酸飲料之后消費紅利。

         

          有茶味、口感偏甜,冰紅茶、冰綠茶以及茉莉花茶等產品先后出現在市場終端。本質上,這些只能算含茶飲料,遠不是真正意義上的純茶飲料。

         

          1997年,進入中國市場十多年的三得利,推出一款烏龍茶,主打純茶飲市場,號稱是“超越水的新一代飲料”,結果沒在市場掀起浪花。

         

          2004年,統一將在臺灣暢銷的“茶里王”純茶飲料,引入大陸市場,遭遇“水土不服”。

         

          那時,大陸飲料市場主流產品,仍是冰紅茶、冰綠茶等為代表的含糖茶飲料,純茶飲料口味苦澀,很多人難以接受。

         

          三得利、統一的遇冷,反而激發了農夫山泉的信心。2010年,公司預判未來茶飲料市場會大爆發,次年即上市純茶飲料品牌“東方樹葉”。

         

          東方樹葉注重茶葉原味,運用中國茶出海故事的東方美學廣告加持,開啟一場長達十多年的墾荒之路。

         

          純茶飲料推廣之難,早有前車之鑒。1980年伊藤園在日本推出第一瓶烏龍茶純茶飲料,直到2010年,這類產品才成為日本消費者的首選。

         

          為了迎合市場,緩解東方樹葉市場壓力,農夫山泉曾推出茶π,一種兼有茶葉和果汁的果汁茶產品,和統一的小茗同學產品類似,經過一段高速增長期后,陷入了增長瓶頸。

         

          2019年,東方樹葉終于進入發展快車道。尼爾森數據顯示,2019年東方樹葉銷售增長28.9%。

         

          消費升級,成功驗證了農夫山泉以及鐘睒睒的獨特眼光。

         

          東方樹葉助力,農夫山泉茶飲料業務板塊火箭式增長。2021年-2022年,該公司茶飲料板塊收入同比分別增長48.3%和50.8%。

         

          純茶飲料的市場發展日臻成熟,吸引一眾企業涌入這個細分領域。

         

          元氣森林推出燃茶;讓茶集團推出草本茶、高山茶系列;怡寶、康師傅、統一、可口可樂以及八馬茶業等均推出純茶產品。暌違已久的茶里王,已重新出現在大陸市場上。

         

          為什么很多年輕人開始喜歡純茶?康師傅曾經作出過一個總結:喝礦泉水沒味道,去茶室喝茶太貴,即飲茶一秒鐘擰開蓋就能暢飲,逐漸成為瓶裝水的替代品。

         

          如果從飲用場景來看,純茶飲料確實是日常飲用、有味道的水,單瓶終端價格普遍5元左右,直接對手,恐怕就是3元以上的礦泉水產品。

         

          3、從含糖到無糖

         

          根據茶飲料國家標準,茶飲料可分為茶飲料(茶湯)、調味茶飲料、復(混)合茶飲料以及茶濃縮液4種類型。

         

          調味茶、復(混)合茶飲料,一般會含糖,或者添加其他物質,主要代表產品就是冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶等。

         

          茶飲料(茶湯)主要有紅茶、綠茶、烏龍、花茶等。這就是眾多企業押注的純茶飲料。

         

          經過十多年發展,消費者已經接受純茶飲料的口感和滋味。上月底,東方樹葉黑烏龍推出后,有不少人就已在線下苦苦追尋。

         

          這款與三得利中國2008年推出的同款茶相差無幾,最大賣點依然是濃郁的烏龍茶滋味。

         

          純茶飲料受到市場熱寵,一方面是中國食品飲料工業的技術升級,另一方面折射出飲料消費市場的變革,消費者對茶飲料從好的口感,轉變為對天然、無糖以及健康的需求。

         

          因此,中國主流茶飲料市場開始分化,大多數產品走向無糖化的茶飲料領域。

         

          除烏龍茶、綠茶和紅茶,一些地方小眾名茶,也進入茶飲料廠商的視野,如鴨屎香、鳳凰單樅等。

         

          其實,中國茶飲料去糖化發展時間并不長??煽诳蓸?016年對旗下產品實施減糖戰略之后,中國茶飲料企業集體意識到甜蜜的生意,恐怕不好做了,因為消費者對茶飲料的口感,一致指向了要有茶味。

         

          中國飲料廠商這才覺察到無糖飲料爆發趨勢,也就有了元氣森林無糖氣泡水爆發的機會。

         

          無糖概念讓整個飲料市場無限內卷?,F在,已經卷到了茶飲料。

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